Nicht nur bunte Bilder
Weswegen Employer Branding mehr als "nur bunte Bilder" bieten sollte, wenn Sie beim Sonderpreis Employer Branding punkten wollen, können Sie in dem spannenden Interview mit Christine Voelk und Gerhard Preslmayer, den Jury-Mitgliedern für den Sonderpreis Employer Branding, nachlesen: → zum ArtikelÜber die DEBA
2006 definierte die Deutsche Employer Branding Akademie (DEBA) erstmals im deutschsprachigen Raum den Begriff des Employer Brandings. Sie ist heute die wohl am häufigsten referenzierte Definition und findet Eingang in Fachliteratur, wissenschaftliche Arbeiten und die betriebliche Praxis von Unternehmen.
"Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber.
Kern des Employer Brandings ist immer eine die Unternehmensmarke spezifizierende oder adaptierende Arbeitgebermarkenstrategie. Entwicklung, Umsetzung und Messung dieser Strategie zielen unmittelbar auf die nachhaltige Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft und Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Unternehmensimages. Mittelbar steigert Employer Branding außerdem Geschäftsergebnis sowie Markenwert."
(DEBA 2006, Fassung vom 14. April 2007)
Kontakt:
Deutsche Employer Branding Akademie GmbH
Friedrichstraße 200, D-10117 Berlin
| Telefon: | +49-30-800 93 20 80 |
| Email: | voelk@employerbranding.org |
| Internet: | www.employerbranding.org |
Über den Stellenwert von Employer Branding auch für KMUs
Christine Voelk von der Deutschen Employer Branding Akademie (DEBA) neues Jury-Mitglied der Staatspreisausschreibung 2012, über Arbeitgebermarkenbildung und den Nutzen für KMUs
1. Skeptiker behaupten, dass Employer Branding nur wieder ein anderes Etikett für Personalmarketing sei. Wie stehen Sie dazu? Was ist für Sie / die DEBA der Unterschied zwischen Employer Branding und Personalmarketing?
Employer Branding bedeutet Arbeitgebermarkenbildung, d.h. die intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber. Employer Branding setzt dabei umfassend an und dient dazu, eine Strategie zu entwickeln, wie sich das Unternehmen im Vergleich zu Wettbewerbern glaubwürdig und identitätsbasiert auf dem Arbeitsmarkt positionieren kann. Dies geschieht durch die tiefe Analyse der bestehenden Unternehmenskultur und des Arbeitgeberimages sowie des zukünftig angestrebten Arbeitgeberimages (Soll-Perspektive).
Auf dieser Grundlage setzt anschließend das Personalmarketing an, und zwar wenn es um die Implementierung der definierten Arbeitgeberpositionierung, sowohl nach innen als auch nach außen geht. Während das Employer Branding also notwendig ist, um die Identität des Arbeitgebers profilstark herauszuarbeiten, dient das Personalmarketing in der Folge dazu, dass sich das Unternehmen durch gezielte Maßnahmen nachhaltig zu einer Arbeitgebermarke entwickeln kann – somit ist Personalmarketing nur ein Teilbereich des Employer Brandings und zwar der operative.
2. Weswegen hat Employer Branding so einen Siegeszug durch Deutschland antreten können? Wie sehen Sie die Situation im Vergleich zu Österreich? Sehen Sie überhaupt Unterschiede zwischen Deutschland und Österreich in Bezug auf Employer Branding?
Von "Siegeszug" kann man zwar noch nicht sprechen, aber immer mehr Unternehmen, auch KMUs beschäftigen sich inzwischen mit dem Thema Employer Branding. Die Gründe dafür sind neben dem demografischen Wandel und dem damit verbundenen Fach- und Führungskräftemangel auch die Nachteile im Bekanntheitsgrad, besonders für KMUs im Vergleich zu größeren bzw. bekannteren Unternehmen.
Zunächst sahen viele Unternehmen in Employer Branding eine Lösung für ihre Probleme nur in den Bereichen Recruiting und schnelles Wachstum – in diesem Fall liegt der Fokus auf der kulturellen Passung der Bewerber. Mittlerweile haben einige Unternehmen Employer Branding auch zur Identitätsbildung (z.B. bei Changeprozessen, Fusionen) für sich entdeckt – also die Bereiche Identität und Werte als Arbeitgeber und insofern mehr innengerichtet. So haben inzwischen viele die extern und intern gerichteten Vorteile von Employer Branding erkannt, aber noch wenige gehen es richtig an – das gilt für Deutschland ebenso wie für Österreich.
3. Weswegen zahlt sich Employer Branding für Unternehmen aus? Ist es nicht vielmehr so, dass sich Arbeitgeber gerade in Hinblick wachsender Arbeitslosenzahlen ihre Bewerber aussuchen können?
Die zunehmende Arbeitslosigkeit macht es Unternehmen sicher nicht leichter potenzielle Mitarbeiter zu finden. Es bleibt schwierig, die zum Unternehmen passenden Kandidaten zu finden, nicht nur in Bezug auf ihre fachliche, sondern auch auf ihre kulturelle Passung. Denn erst wenn der potenzielle Mitarbeiter auch in die Unternehmenskultur des Unternehmens passt, wird er zu Höchstleistungen auflaufen.
Employer Branding entfaltet seine positiven Effekte in verschiedensten Bereiche des Unternehmens. Zum einen entlang der HR-Wertschöpfungskette im Bereich Mitarbeiterbindung wie (z.B. bessere Mitarbeiterzufriedenheit und -identifikation; Bindung von Know-how; Senkung der Fluktuationskosten etc.) oder auch im Bereich Mitarbeitergewinnung (z.B. Erhöhung der Arbeitgeberattraktivität; Verbesserung der Bewerberpassung; Senkung von Recruitingkosten etc.).
Zum anderen wirkt es sich aber auch auf den Erfolg anderer Unternehmensbereiche aus – direkte und indirekte Nutzen sind beispielsweise die Erhöhung der Leistungsbereitschaft, Senkung der Produktionskosten, Verbesserung der Kundenzufriedenheit und letztlich ein besseres Geschäftsergebnis.
4. Warum ist es für KMUs sinnvoll, Employer Branding zu betreiben? Ist das nicht eher eine Sache von Konzernen bzw. großen Unternehmen?
Employer Branding ist keinesfalls nur eine Sache von Konzernen. Viele KMUs haben die Vorstellung, dass sie für den Aufbau einer Arbeitgebermarke zu klein sind und nicht über die notwendigen Ressourcen verfügen, um sich gegen ihre großbetriebliche Konkurrenz auf dem Arbeitsmarkt zu behaupten. Dem steht aber auf der anderen Seite entgegen, dass sich mittelständische Unternehmen nicht selten durch besondere Merkmale auszeichnen, die viele große Unternehmen so nicht bieten können. Basierend auf den „typischen“ Qualitäten mittelständischer Unternehmen können die eigenen, unternehmensindividuellen Stärken aber erst durch den Aufbau einer Arbeitgeberpositionierung optimal zur Geltung gebracht werden
Ausschlaggebend ist dabei die individuelle Unternehmenskultur, die bei KMUs oft sehr homogen und stark ausgeprägt ist – sie macht den besonderen Unterschied und differenziert am Arbeitsmarkt.
5. Sehr geehrte Frau Voelk, Sie sind heuer zum ersten Mal Mitglied der Staatspreis KNEWLEDGE-Jury. Worauf werden Sie bei den Einreichungen zum Sonderpreis Employer Branding besonders achten? Welche Tipps können Sie Bewerbern geben?
Personalmarketing macht jedes Unternehmen, ob groß oder klein. Uns geht es bei dem Sonderpreis Employer Branding vor allem um die solide Entwicklung eines glaubwürdigen, profilreichen, unterscheidbaren und zukunftsweisenden Leitbilds als Arbeitgeber – also um den strategischen Anspekt. Dieses erkennbare Leitbild soll ein klares Vorstellungsbild von und ein bestimmtes Gefühl zu dem Arbeitgeber bei den Zielgruppen etablieren, das heißt eine Arbeitgebermarke ausbilden.
Die Positionierung ist dabei die Basis für eine zielgerichtete Personalarbeit, dabei geht nicht darum, „high-tech Personalarbeit” zu betreiben. Wir halten es für viel wichtiger, Prozesse und Instrumente gut aufeinander abzustimmen, konsequent umzusetzen und erlebbar zu machen.
Employer Branding bedeutet Arbeitgebermarkenbildung, d.h. die intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber. Employer Branding setzt dabei umfassend an und dient dazu, eine Strategie zu entwickeln, wie sich das Unternehmen im Vergleich zu Wettbewerbern glaubwürdig und identitätsbasiert auf dem Arbeitsmarkt positionieren kann. Dies geschieht durch die tiefe Analyse der bestehenden Unternehmenskultur und des Arbeitgeberimages sowie des zukünftig angestrebten Arbeitgeberimages (Soll-Perspektive).
Auf dieser Grundlage setzt anschließend das Personalmarketing an, und zwar wenn es um die Implementierung der definierten Arbeitgeberpositionierung, sowohl nach innen als auch nach außen geht. Während das Employer Branding also notwendig ist, um die Identität des Arbeitgebers profilstark herauszuarbeiten, dient das Personalmarketing in der Folge dazu, dass sich das Unternehmen durch gezielte Maßnahmen nachhaltig zu einer Arbeitgebermarke entwickeln kann – somit ist Personalmarketing nur ein Teilbereich des Employer Brandings und zwar der operative.
2. Weswegen hat Employer Branding so einen Siegeszug durch Deutschland antreten können? Wie sehen Sie die Situation im Vergleich zu Österreich? Sehen Sie überhaupt Unterschiede zwischen Deutschland und Österreich in Bezug auf Employer Branding?
Von "Siegeszug" kann man zwar noch nicht sprechen, aber immer mehr Unternehmen, auch KMUs beschäftigen sich inzwischen mit dem Thema Employer Branding. Die Gründe dafür sind neben dem demografischen Wandel und dem damit verbundenen Fach- und Führungskräftemangel auch die Nachteile im Bekanntheitsgrad, besonders für KMUs im Vergleich zu größeren bzw. bekannteren Unternehmen.
Zunächst sahen viele Unternehmen in Employer Branding eine Lösung für ihre Probleme nur in den Bereichen Recruiting und schnelles Wachstum – in diesem Fall liegt der Fokus auf der kulturellen Passung der Bewerber. Mittlerweile haben einige Unternehmen Employer Branding auch zur Identitätsbildung (z.B. bei Changeprozessen, Fusionen) für sich entdeckt – also die Bereiche Identität und Werte als Arbeitgeber und insofern mehr innengerichtet. So haben inzwischen viele die extern und intern gerichteten Vorteile von Employer Branding erkannt, aber noch wenige gehen es richtig an – das gilt für Deutschland ebenso wie für Österreich.
3. Weswegen zahlt sich Employer Branding für Unternehmen aus? Ist es nicht vielmehr so, dass sich Arbeitgeber gerade in Hinblick wachsender Arbeitslosenzahlen ihre Bewerber aussuchen können?
Die zunehmende Arbeitslosigkeit macht es Unternehmen sicher nicht leichter potenzielle Mitarbeiter zu finden. Es bleibt schwierig, die zum Unternehmen passenden Kandidaten zu finden, nicht nur in Bezug auf ihre fachliche, sondern auch auf ihre kulturelle Passung. Denn erst wenn der potenzielle Mitarbeiter auch in die Unternehmenskultur des Unternehmens passt, wird er zu Höchstleistungen auflaufen.
Employer Branding entfaltet seine positiven Effekte in verschiedensten Bereiche des Unternehmens. Zum einen entlang der HR-Wertschöpfungskette im Bereich Mitarbeiterbindung wie (z.B. bessere Mitarbeiterzufriedenheit und -identifikation; Bindung von Know-how; Senkung der Fluktuationskosten etc.) oder auch im Bereich Mitarbeitergewinnung (z.B. Erhöhung der Arbeitgeberattraktivität; Verbesserung der Bewerberpassung; Senkung von Recruitingkosten etc.).
Zum anderen wirkt es sich aber auch auf den Erfolg anderer Unternehmensbereiche aus – direkte und indirekte Nutzen sind beispielsweise die Erhöhung der Leistungsbereitschaft, Senkung der Produktionskosten, Verbesserung der Kundenzufriedenheit und letztlich ein besseres Geschäftsergebnis.
4. Warum ist es für KMUs sinnvoll, Employer Branding zu betreiben? Ist das nicht eher eine Sache von Konzernen bzw. großen Unternehmen?
Employer Branding ist keinesfalls nur eine Sache von Konzernen. Viele KMUs haben die Vorstellung, dass sie für den Aufbau einer Arbeitgebermarke zu klein sind und nicht über die notwendigen Ressourcen verfügen, um sich gegen ihre großbetriebliche Konkurrenz auf dem Arbeitsmarkt zu behaupten. Dem steht aber auf der anderen Seite entgegen, dass sich mittelständische Unternehmen nicht selten durch besondere Merkmale auszeichnen, die viele große Unternehmen so nicht bieten können. Basierend auf den „typischen“ Qualitäten mittelständischer Unternehmen können die eigenen, unternehmensindividuellen Stärken aber erst durch den Aufbau einer Arbeitgeberpositionierung optimal zur Geltung gebracht werden
Ausschlaggebend ist dabei die individuelle Unternehmenskultur, die bei KMUs oft sehr homogen und stark ausgeprägt ist – sie macht den besonderen Unterschied und differenziert am Arbeitsmarkt.
5. Sehr geehrte Frau Voelk, Sie sind heuer zum ersten Mal Mitglied der Staatspreis KNEWLEDGE-Jury. Worauf werden Sie bei den Einreichungen zum Sonderpreis Employer Branding besonders achten? Welche Tipps können Sie Bewerbern geben?
Personalmarketing macht jedes Unternehmen, ob groß oder klein. Uns geht es bei dem Sonderpreis Employer Branding vor allem um die solide Entwicklung eines glaubwürdigen, profilreichen, unterscheidbaren und zukunftsweisenden Leitbilds als Arbeitgeber – also um den strategischen Anspekt. Dieses erkennbare Leitbild soll ein klares Vorstellungsbild von und ein bestimmtes Gefühl zu dem Arbeitgeber bei den Zielgruppen etablieren, das heißt eine Arbeitgebermarke ausbilden.
Die Positionierung ist dabei die Basis für eine zielgerichtete Personalarbeit, dabei geht nicht darum, „high-tech Personalarbeit” zu betreiben. Wir halten es für viel wichtiger, Prozesse und Instrumente gut aufeinander abzustimmen, konsequent umzusetzen und erlebbar zu machen.
Danke für das aufschlussreiche Gespräch!
